Marketing

Super Bowl 2017 その2:コマーシャルのクリエイティビティ、その成果

その1では、巨額を払ってでもスーパーボールでTVコマーシャルを出すのは1億人以上の視聴者がいるからと書きました。その投資のリターンはどうなん?って思いますよね?

NFLスーパーボールのCMのターゲット顧客は、その日にテレビを観る人々、アメフトや各チームのファン、と広範囲。CMを流す企業には偏りがあり、毎年おなじみなのが、車メーカー、アマゾン、ビール、コーラ、携帯会社、洗剤などの一般消費者用、あとなぜだかホスティング、ウェブ作成サービス。業界1番大手が出て来ると競合も出て来てるような。去年の変わり種としてはメキシコ産のアボガド、可愛いマーモットと人間の愛を描いた(笑)アウトドアメーカーのマーモット。今年の変わり種企業はトルコ航空(なぜに?)。

各社どんな内容のコマーシャルかというと、古き良きアメリカと現代の価値を繫げたもの、アメリカ風の家族愛を掲げたもの、アクション系、お笑い系と、アメリカ人が好きそうないわゆる「アメリカン」なコンテンツ。あと、時を反映して政治がらみのも今年はありました。

企業と企業に雇われた広告代理店は、ブランドの認知、価値の共有、ロイヤルティの強化を目指し、それぞれ創造的なコンテンツを作ります。じっくり観ていると、それぞれのコマーシャル戦略が見えてきて、私には楽しいアクティビティとなります。

例外的に企業のスーパーボールへの露出で、説得力を増し売り上げに繋がった例もあるようですが、即購買アクションやブランドリフト(認知度、態度変容、購買意向において、広告接触グループと非接触グループの比較)効果がたっぷり期待できるわけではないようです。しかし番組中からしばらくは、オンラインでは山のように各メディアの独自コマーシャルランキングと評価が流れ、ソーシャルメディアでもリアルな会話でも話題に上るので、しばらくの間広告効果が続きブランド認知度がアップするのだそうです。その年の放映中だけでなく、毎年スーパーボールを観る視聴者達の記憶に残り、ブランドへの好印象も悪印象もですが(笑)長く続くわけです。

実際の数字はどうなんだろうとオンラインで調べてみたら、色々なスタディがされていて混沌とはしてますが、広告の8割は売り上げや購買意思の拡大に繋がらない(by AdvertisingAge)。逆に、9割はCMの影響で購買したくなくなる(by MarketingLand)ということです。成功した広告主も失敗した広告主もいるし、その年スーパーボールで広告を出すかどうかは企業にとって悩みの種でしょう。

対投資のリターンは凄い、と詠っているのはもちろん広告業界側です。企業側の視点で書かれたケーススタディがあれば読みたいなと思います。

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